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Nos dias 25 e 26 de junho, a cidade de São Paulo foi palco do CMO Summit 2025, um dos eventos mais relevantes do calendário de marketing e inovação no Brasil. A MoEngage acompanhou de perto as discussões que mostraram como os maiores líderes de marketing do país estão reformulando estratégias, colocando o cliente no centro e usando o CRM como uma ponte entre dados e personalização real.
Seja no varejo, saúde, mobilidade ou tecnologia, uma coisa ficou clara: CRM não é mais uma ferramenta de suporte. É pilar estratégico. Nas palavras de Claudia Vilhena, CMO do Carrefour e Sam’s Club Brasil, “CRM não é só disparador. É mudança de cultura. É sobre formar a cabeça da equipe, do líder e manter o foco no ser humano.”
Nos próximos tópicos, reunimos os principais insights apresentados pelos speakers, que compartilharam como a gestão de relacionamento com o cliente está se tornando o fator decisivo de diferenciação e fidelização em seus mercados.
CRM no B2B: Personalização estratégica e jornada de longo prazo
Patrícia Gomes, Diretora de Marketing e Growth da Edenred Mobilidade, enfatizou que o novo marketing B2B precisa ser mais humano e baseado em dados. “A diferença no B2B é ver as pessoas como pessoas. Colocamos a jornada dos clientes dentro do CRM para tomar decisões mais estratégicas. Um CRM bem nutrido permite que você tenha todas as ferramentas para conseguir se comunicar melhor com os seus clientes.” Com essa abordagem, a personalização vai além da comunicação: chega ao atendimento. O CRM passa a ser repositório vivo de contexto, histórico e preferências, gerando inteligência para a equipe comercial e de marketing.
Vanessa Rissu, Superintendente de Marketing, Growth e Analytics da Veloe, complementa esse ponto: “Por trás de um B2B, sempre tem um B2C”. A IA e o CRM, quando integrados, permitem a identificação de clusters, o reconhecimento de comportamentos e o melhor canal e momento para falar com o cliente. O ciclo de vida do consumidor passa a ser monitorado com precisão e previsibilidade, aumentando o impacto de cada ação.
Motor da fidelização
Em setores como o varejo, o CRM se apresenta como ferramenta central para construir lealdade. “Trabalhar fidelidade em um segmento não fiel é difícil. Mas o CRM ajuda a integrar dados e entender o consumidor através do ecossistema”, afirmou Claudia Vilhena, CMO do Carrefour e Sam’s Club Brasil. Seu programa de cashback, com 35 milhões de clientes cadastrados, é um exemplo de como a engenharia de dados pode devolver valor ao consumidor e estreitar esse relacionamento.
Já na Dasa, a Diretora de Marketing, Flávia Drummond, vê no CRM uma ponte entre a personalização e a confiança. “Usar a tecnologia para cruzar dados, com muito cuidado e governança, nos permite entregar valor para o paciente. Eu quero ser não só a marca mais lembrada, mas a melhor solução para ele.”
CRM no centro da estratégia de marca
No universo esportivo, Luciana Soares, diretora de marketing da PUMA, destacou que parcerias de valor se constroem no longo prazo, com autenticidade, propósito e coerência. Mais do que retorno imediato, essas conexões fortalecem a marca ao se tornarem parte da jornada emocional do consumidor. “Parceria não é do dia para a noite”, afirmou Luciana. “É preciso contratos mais longos, escolha de territórios com coerência, e uma história que faça sentido para ambos os lados.” Mas como manter viva essa conexão ao longo do tempo? A resposta está em conhecer esse consumidor com profundidade, acompanhar sua jornada, seus interesses, suas reações — e o CRM é o alicerce para isso. Ao conectar dados de visibilidade, engajamento e relacionamento, ajuda a construir uma jornada contínua com o consumidor — transformando campanhas em vínculos e contatos em comunidades.
Esse senso de pertencimento também aparece na fala de Rafael Sbarai, Head de Produto e Inovação do iFood, ao afirmar que é preciso analisar a north star metric da empresa. Sbarai reforça que, diante de todos os acrônimos, a métrica mais importante é: “Se pararmos de fazer o que fazemos, alguém vai sentir falta?”. Essa mensuração — que pode ser medida por recorrência, engajamento e lealdade — depende diretamente de um CRM eficaz que capte, interprete e responda ao comportamento do cliente em tempo real.
Da inteligência à empatia: o CRM como orquestrador
Patrícia Pessoa, CMO do Grupo Gol, reforçou que “o futuro do marketing é a convergência entre o humano, o data-driven e o tecnológico”. Nesse cenário, o CRM atua como sistema nervoso da operação, permitindo que a tecnologia se humanize e o atendimento se personalize. O aplicativo que informa um atraso de voo com antecedência só faz isso porque há dados bem integrados, conectados em tempo real ao comportamento do cliente.
William Kawaguch, Digital Communication Planning Manager da Kaspersky, e Claudio Knupp, Head de Mídia do Grupo Brivia, também destacam que a fidelização é tão (ou mais) importante do que a conversão. “Conversão vai além da venda. É sobre reter quem já está dentro de casa”, lembra William. E Claudio reforça: “Vamos trabalhar com padrão, não com pico. As empresas olham a meta visível, e não a recorrente.”
Para Kawaguch, o caminho da fidelização passa pela criação de comunidades, que se comunicam de forma relevante e personalizada. “Criação de comunidade é uma forma mais segmentada para o próprio público — e não algo genérico, como ainda é visto hoje.” Nesse contexto, o CRM é essencial para identificar comportamentos, interesses e perfis que permitam formar essas comunidades e fortalecer o relacionamento com base em afinidade e valor contínuo.
Diferencial competitivo real
Mais do que nunca, CRM é muito mais do que uma ferramenta de automação. É inteligência de negócios, estratégia de marca, cultura organizacional e, acima de tudo, um canal de relacionamento humanizado.
Para os líderes que passaram pelo CMO 2025, o consenso é claro: os dados não são o fim, mas o meio. E o CRM é a estrutura que transforma dados em valor para o cliente — e em resultado para a marca.
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