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Nos dias 25 e 26 de junho, o CMO Summit 2025, um dos eventos mais relevantes do mercado de marketing no Brasil, reuniu, em São Paulo, os principais líderes da área para debater o presente e o futuro da comunicação. E se existe um consenso entre os profissionais que subiram ao palco, é este: fidelizar clientes e personalizar experiências já não são mais diferenciais — são imperativos estratégicos.
A MoEngage Brasil esteve presente e acompanhou de perto as discussões, ouvindo os CMOs de grandes marcas como Carrefour, Korn Ferry, Dasa, Cielo, Wine, Azul, L’Oréal, Mercado Livre, entre outras. Em palestras e conversas exclusivas, os speakers compartilharam como vêm transformando suas operações com o apoio de dados, CRM, inteligência artificial e, principalmente, uma cultura centrada no cliente.
Nos próximos tópicos, reunimos os principais insights que emergiram durante o evento, especialmente sobre como os dados estão moldando estratégias de fidelização, personalização e geração de receita recorrente. Mais do que tendências, o que vimos foi um novo padrão sendo consolidado: empresas que colocam o cliente no centro e utilizam tecnologia de forma estratégica estão saindo na frente.
CRM como pilar estratégico para fidelização
A gestão eficiente do relacionamento com o cliente deixou de ser apenas uma ferramenta de organização para se tornar uma vantagem competitiva essencial. Patrícia Gomes, Diretora de Marketing e Growth da Edenred Mobilidade, destacou que o novo marketing B2B exige conhecer profundamente não só a empresa, mas também as pessoas que tomam e influenciam decisões. “Mapear influenciadores dentro do cliente é tão importante quanto entender o decisor final — e o CRM é essencial nesse processo.” Para ela, um CRM bem estruturado permite decisões mais estratégicas e um atendimento verdadeiramente personalizado.
Isadora Reis, Head de Marketing, Comunicação Institucional & Gestão de Leads da Korn Ferry, complementou ao reforçar que o alinhamento entre marketing e vendas precisa ser sustentado por dados consistentes e compartilhados via CRM. “Se não está no CRM, não está no pipeline”, afirmou. Na visão de Isadora, o Account-Based Marketing (ABM) só funciona com integração total ao time comercial, e que a cultura top-down e o CRM bem nutrido são essenciais.
Gilsinei Hansen, VP de Negócios e Marketing da Zenvia, acrescentou um ponto crítico: “Muita gente contrata CRM, mas poucos o utilizam como plataforma viva de personalização e relacionamento.” Para ele, o verdadeiro valor está em transformar dados em vínculos mais profundos com o cliente, indo além do relacionamento transacional e construindo uma jornada baseada em confiança e relevância. Hansen também destacou a dificuldade de grandes empresas em organizar dados. “Nesse cenário, utilizar uma plataforma que conecte dados e ajude a inspirar outras áreas — especialmente vendas — é essencial para construir uma jornada de lealdade”.
IA e hiperpersonalização: como escalar a relevância
A personalização em escala não é mais um desejo — é uma exigência para marcas que desejam fidelizar de forma inteligente. Denise Paolucci, Head de Negócios do Grupo Wine, compartilhou como a empresa atua em três frentes de prevenção ao churn — retenção, reconquista e fidelização — a partir de uma estratégia baseada em dados. “A hiperpersonalização que converte exige BI dentro de cada área de negócio. Isso permite entregar ações individualizadas e relevantes com impacto direto na fidelização e na receita”, afirmou. Denise também destacou o uso de modelos de propensão ao cancelamento para realizar ações preventivas e encantadoras, como a oferta de mimos personalizados na próxima Winebox. “A receita recorrente não existe sem entendermos essa dor. No nosso caso, por exemplo, muitos clientes não sabiam como escolher vinhos. Então, personalizamos essa escolha por eles”.
Renato Costa, CIO e CMO da Odontoprev, reforçou que a fidelização é, antes de tudo, uma decisão estratégica baseada em dados. “O cliente mais caro é aquele que entra para substituir quem não deveria ter saído”, destacou. Para ele, o uso de dados combinados com inteligência artificial é hoje uma das formas mais eficazes de evitar o cancelamento, antecipar comportamentos e oferecer soluções personalizadas que realmente façam sentido para o cliente. “A hiperpersonalização deixou de ser opcional. Acabou o atendimento genérico — os dados permitem oferecer uma experiência memorável com pouco esforço.” Segundo ele, o marketing moderno, digital e orientado por tecnologia, tem como missão criar experiências relevantes em toda a jornada, desde a oferta até o pós-venda — com dados servindo de base para decisões que impactam diretamente o valor percebido pelo cliente.
Vanessa Rissu, Superintendente de Marketing, Growth e Analytics da Veloe, destacou o papel da IA na clusterização e na definição do melhor canal e horário para se comunicar com o cliente. “Quando olhamos para o ciclo de vida do cliente e utilizamos IA com dados internos e externos, conseguimos entender o que está acontecendo de verdade com o negócio — e mostrar os cenários reais de forma estratégica para outras áreas, como vendas.” Ao fortalecer a integração entre áreas com dados concretos, o marketing passou a ser visto como um parceiro tático.
Retenção e lealdade como motor de receita
Os dados também são fundamentais para guiar estratégias de fidelização com foco em valor de longo prazo. Claudia Vilhena, CMO do Carrefour e Sam’s Club Brasil, destacou que conquistar lealdade em um segmento de baixa fidelização exige mais do que tecnologia — exige consistência, relevância e visão estratégica. Segundo ela, o CRM e a IA têm papel central nesse processo: no Sam’s Club, 45% das vendas incrementais já vêm de ações baseadas em CRM, e mais de 60% das aquisições de sócios ocorrem via digital. “A fidelidade é construída — e depende de como usamos os dados para gerar conversas significativas, não apenas disparos. Quando somos relevantes, mesmo os erros são perdoados.” Para Claudia, o uso estratégico de dados começa com um novo mindset: enxergar cada número como uma pessoa e colocar o cliente no centro das decisões, não apenas do marketing, mas de toda a organização.
Jason Ward, Vice-Presidente de Marketing e Pessoas, da Azul Linhas Aéreas, trouxe um olhar humanizado ao tema: “A obsessão pelo cliente é observar seu comportamento e transformar esses dados em melhorias tangíveis e mais inteligentes. “Não olhar para a jornada linear do cliente, mas para as informações dele e como podemos usá-las. O CRM e a IA nos ajudam a oferecer a viagem que o cliente quer, com o atendimento que ele valoriza”, reforça.
Customer Obsession: mais que uma experiência, uma cultura
Em setores como o de saúde, a centralidade no cliente tem implicações que vão além da experiência: ela toca diretamente a confiança e o bem-estar das pessoas. Flávia Abreu Drummond, Diretora de Marketing da Dasa, destacou como a empresa tem usado dados clínicos de forma ética e responsável para promover jornadas de saúde mais assertivas e humanas. “Quando lidamos com informações sensíveis, o dado precisa ser tratado com governança, critério e empatia. A confiança é o ponto de partida”, afirmou. “Nosso papel é ser parceiro do paciente — da gestação à longevidade — e usar a tecnologia para tornar essa jornada omnichannel mais fluida, segura e, acima de tudo, humana”, completou.
Na Cielo, Thalita Martorelli trouxe a importância de transformar big data em ações práticas e humanizadas: “Personalizar em larga escala significa oferecer consultoria baseada em dados. O cliente quer tomar decisões melhores — nosso papel é ajudar, com eficiência operacional e comunicação contextual”. A partir dos dados, a Cielo desenvolveu um ecossistema de APIs que consomem o hub, capaz de alimentar iniciativas específicas para os clientes. “Quando a gente fala de eficiência, a gente fala do menor número de chamados e menor INPS. Eficiência operacional é colocar o cliente no centro”, finaliza.
Dados acionáveis: da inteligência à execução eficiente
Sérgio Pião, Diretor de E-Commerce da L’Oréal, e Renata Gerez, Head de Social Commerce do Mercado Livre, trouxeram o papel do social commerce e da diversidade de canais na construção de uma fidelização moderna. Ambos reforçaram a importância de conteúdo autêntico, modelos descentralizados de influência e inteligência sobre comportamento de consumo.
Pião destacou como a personalização tornou-se central na jornada de compra no setor de beleza — no qual o Brasil ocupa posição de destaque como o quarto maior mercado do mundo. Ele defende que, apesar do avanço das experiências digitais, ainda há um espaço importante para evoluir. Iniciativas como provadores virtuais, por exemplo, têm demonstrado esse potencial: convertem de três a quatro vezes mais que páginas sem esse recurso, evidenciando como a tecnologia pode ser usada para elevar a experiência digital a um novo patamar de envolvimento e relevância.
Complementando a visão de inovação, Gerez reforçou que o modelo de compra mudou — e, com ele, a forma de vender também precisa evoluir. “Tudo no e-commerce será social. A pergunta que devemos fazer é: o que ainda falta para o cliente apertar o botão de comprar?”, provocou. Renata também destacou a importância de testar, adaptar e se movimentar com rapidez, especialmente em parceria com afiliados e influenciadores que têm conexão real com seus públicos. “Se você ainda está vendendo como em junho do ano passado, algo precisa mudar.”
Por fim, Gustavo Segre, CMO da SAP, destacou que a personalização começa antes mesmo do primeiro contato humano. “85% do ciclo de compra está submerso. É a inteligência de dados, combinada com tecnologia, que conduz essa jornada”, afirmou. Ele defende que o sucesso em estratégias de fidelização depende de uma integração real entre marketing, vendas e parceiros — capaz de construir relações duradouras e altamente eficientes. “Todas as áreas devem ser amigas. É um negócio inteligente e integrado. O que vale é um relacionamento de longo prazo com o cliente. Quando você perpetua essa relação de confiança e fidelidade, você tem uma riqueza de dados mais eficiente”, finaliza.
Se existe uma síntese possível para o que foi apresentado no CMO 2025, é esta: fidelizar é encantar continuamente. Personalizar é escutar com dados repetidamente. As empresas que desejam construir valor no longo prazo precisam tratar o cliente não como um número, mas como um sócio estratégico — e isso só é possível com dados acionáveis, plataformas conectadas e uma cultura centrada em pessoas.
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