Besoin de créer des scénarios de marketing automation, mais vous ne savez pas par où commencer… ni comment vous y prendre ? Vous avez besoin d’un guide pour vous lancer ? Vous êtes au bon endroit ! Je vous livre quelques conseils d’experts pour créer vos scénarios de marketing automation. Partons du principe que vous disposez d’un logiciel de marketing automation.
Comprenez votre parcours commercial
Définissez les objectifs de votre scénario marketing
Segmentez votre base de données
Choisissez les bons déclencheurs pour vos scénarios
Personnalisez et automatisez vos messages
Analysez les performances de vos scénarios
Adoptez une solution de marketing automation
Le premier conseil, c’est d’adapter vos scénarios de marketing automation en fonction de vos cibles, vous savez, vos personae que vous connaissez par coeur. 😉 Pour bien les cibler, vous allez devoir vous poser quelques questions. Quelles questions se posent-ils sur vos produits ou services ? Comment les rassurer pour les amener à conclure l’achat ? Vous devez comprendre les attentes de votre cible et leur comportement. Encore une fois, vous devez vous poser des questions. Quel est le timing idéal pour les contacter ? Quels sont les éléments déclencheurs de leur parcours d’achat ?
Le prochain step consiste à lister toutes les étapes du funnel d’achat des produits et services.
Par exemple,
- téléchargement d’une ressource marketing
- inscription à un événement
- réalisation d’une démo
- période d’essai d’un service
Pour chacune de ces étapes vous devez les décomposer en sous étapes. Par exemple, prenons l’exemple du téléchargement d’une ressource marketing.
- Avant d’arriver au téléchargement votre visiteur à dû saisir ces données au sein d’un formulaire
- Vous faite entrer votre visiteur dans votre base de données
- La ressource est envoyé par email grâce aux données qu’il a saisi
- Votre visiteur entre dans une campagne de nurturing
- Vous décidez que ce lead est pertinent, il est directement envoyé à l’équipe Sales pour qualification.
Vous l’avez compris, vous devez identifier tous les points de contact avec vos visiteurs pour pouvoir entamer des actions. Celles-ci vous permettront de déclencher votre scénario marketing.
Maintenant que vous avez identifié vos personas et que vous comprenez le parcours d’achat de vos clients et prospects. Vous allez devoir établir des objectifs clairs.
Pourquoi ? Parce qu’un scénario bien conçu doit avoir un but. Que ce soit convertir des prospects en clients, créer de l’engagement ou encore fidéliser vos utilisateurs. Définir ces objectifs dès le départ permet de driver votre stratégie et d’adapter vos messages et canaux en fonction du parcours client.
En définissant vos objectifs, vous pouvez anticiper les indicateurs à suivre pour mesurer l’efficacité de votre campagne marketing. Par exemple, si le but de votre scénario est de convertir 10 % des prospects ayant téléchargé une ressource. Vous pouvez analyser plusieurs indicateurs : le nombre de téléchargements, le taux de clics sur vos emails, le taux d’ouverture, le taux de conversion, mais aussi le lead scoring pour évaluer la qualité des prospects générés. Ces données vous permettent d’analyser et d’ajuster votre workflow marketing pour de meilleurs résultats.
Diviser pour mieux régner ? Personnellement, chez Webmecanik, on préfère segmenter pour mieux personnaliser ! 😜
“50% du succès d’une campagne provient d’une bonne segmentation et d’un bon ciblage” Source : Marketo
Grâce aux informations que vous avez déjà sur vos contacts, vous pouvez créer des segments au sein de votre de données. Il est possible de créer ces segments en fonction de différents critères, démographiques, géographiques ou encore comportementaux. Les données comportementales (interactions avec vos emails, historique d’achats, etc) sont disponibles grâce à votre outil de marketing automation.
Il est bien évidemment possible qu’un contact puisse appartenir à différents segments et à des sous-groupes plus précis. La segmentation peut évoluer en fonction des actions que le contact entreprend. Certains critères ne sont pas fixes.
Votre logiciel de marketing automation vous permet de créer plusieurs segments en fonction de plusieurs critères.
Par exemple, Hanna fait du marketing digital pour une école de commerce. L’école propose des formations en plusieurs langues et pays.
Pour mieux cibler, elle crée un segment “Cadre France Anglophone Finance”. Ce segment appartient aussi à des groupes plus larges comme “Cadre Finance”, “Cadre France” et “Cadre Anglophone”.
Quand une formation sur le financement du e-business ouvre à Singapour, Hanna l’envoie au segment “Cadre Anglophone” mais exclut les cadres en France. Cela permet un ciblage plus efficace.
La segmentation passe par 4 conditions :
- Les groupe exhaustifs : tout individu appartient à un des groupes définis
- Les groupes exclusifs : chaque individu n’appartient qu’à un seul groupe
- Les groupes homogènes : les individus appartenant au même groupe présentent des profils similaires
- Les groupes différenciés : chacun des groupes est le plus différent possible des autres
Pour aller plus loin dans la segmentation, nous vous conseillons d’adopter en parallèle le scoring.
Cette fonctionnalité vous permet d’attribuer une valeur aux prospects en fonction de leur engagement et de leur potentiel de conversion. Grâce à ça, vous identifiez les contacts les plus qualifiés. Ce score vous aide à adapter vos communications selon l’avancement du contact dans son parcours d’achat.
Voici un exemple de scoring basé sur la segmentation :
- Marie télécharge une brochure sur une formation en finance. Elle passe du groupe « Contact » au groupe « Lead » et gagne +10 points en activité.
- Elle ouvre un email (+5 points en activité) et clique sur un lien vers la page d’inscription (+5 points en engagement).
- Dans le formulaire, elle indique qu’elle est cadre en entreprise, un critère important. Son score contact gagne +25 points.
- Elle visite ensuite 3 pages sur le site (programme, témoignages et tarifs), gagnant +5 points par page, soit +15 points en activité.
- Grâce à ces interactions, Marie devient un Sales Qualified Lead (SQL), et l’équipe commerciale peut entrer en contact avec elle afin de finaliser son inscription. 🏆
Imaginons que dans votre système, un « Lead » doit atteindre au moins 25 points en contact, 30 en activité et 10 en engagement. Marie dépasse ces seuils, ce qui peut déclencher des actions comme un appel commercial pour la faire avancer dans son parcours.
💡 Notre conseil : ne faites pas l’exercice de scoring des lead stages seul ! Entourez-vous de quelques collaborateurs des ventes et du marketing pour identifier les lead stages à suivre, les données à collecter à chaque étape, les activités du contact et le score minimum à atteindre à chaque stage.
Les déclencheurs permettent d’activer les workflows de marketing automation. Vous avez donc intérêt à les définir au préalable pour que votre stratégie soit efficace. Par exemple, l’inscription à une newsletter, la visite d’une page produit ou l’ajout d’un article au panier peuvent être des déclencheurs. Chacune de ces actions doit initier un processus comme l’envoi d’un email, l’ajout à un segment ou le déclenchement d’une campagne. Ce ne sont que des exemples. 😉
Déclencher des actions c’est cool, au bon moment c’est mieux. ⏰ Envoyer un message trop tôt ou trop tard peut le rendre non pertinent voire inutile. 🙃 Il faut trouver le moment idéal pour chaque déclencheur, afin que votre message arrive au moment où le prospect est le plus réactif.
Pour que vos scénarios soient pertinents, vos messages doivent être personnalisés. Toute l’efficacité de vos campagnes repose sur une bonne personnalisation. Utilisez les données dont vous disposez déjà. Comme par exemple, nom, historique d’achat, pour envoyer des messages adaptés aux contacts.
N’hésitez pas à réaliser des AB test afin de comparer différentes versions d’une communication (email, sms,etc), grâce à ces test vous pourrez identifier ce qui fonctionne le mieux afin de potentiellement les réutiliser pour vos futures communications.
Le timing est aussi essentiel, vous devez analyser leur habitudes horaire (ouverture d’email, habitude de navigation). Vous allez, par exemple, envoyer un email de bienvenue à vos nouveaux contacts dans les 24h. Envoyez un email de bienvenue 2 semaines après une inscription est peu pertinent…
Les 4 erreurs à éviter :
- Spammer, c’est l’erreur à ne pas faire ! Évitez d’envoyer trop de communication à vos contacts. Ce n’est pas parce que vous pouvez faire des envois de masse grâce à l’automatisation que vous devez en abuser. Votre contact risque de vite se lasser.
- Ne miser que sur un canal ! Optez plutôt pour une stratégie multi-touch, cela vous permet d’atteindre votre cible sur différents canaux.
- Créer des scénarios trop complexes. Et oui, ce n’est pas parce que votre logiciel marketing automation vous offre de nombreuses fonctionnalités que vous devez toutes les utiliser. Commencez petit à petit, créez un scénario simple, testez-le et améliorez-le au fur et à mesure.
- Cacher l’automatisation, ce n’est pas forcément utile et vos contacts s’en rendront compte à un moment donné. 🤷 Adoptez la transparence. Chez 1min30, ils ajoutent de l’humour et de l’humain à leur contenus automatisés, tout en informant leur contacts qu’une personne est toujours disponible si besoin.
Suivre les performances de vos scénarios est important pour mesurer leur efficacité. Comme expliqué un peu plus haut, vous pouvez créer des AB Tests pour analyser un élément qui fonctionne le mieux.
Vous devez analyser les KPI liés à vos scénarios marketing automation. Voici quelques exemples d’indicateurs :
- Lead : nombre de lead, nombre de MQL, nombre de SQL
- Email : taux d’ouverture, taux de réactivité, taux de désabonnement
- Financiers : taux de conversion, évolution du chiffre d’affaires, panier moyen (montant et quantité produit)
- Fidélisation : taux de rachat, taux d’attrition
- Ressource : nb de téléchargement
- Réseaux sociaux : nb de partage, réaction, abonné, impressions
Si un scénario ne fonctionne pas, identifiez le point de friction et corrigez-le. Vous pouvez modifier le message, la fréquence ou le canal utilisé. Ces changements vous permettent d’optimiser vos résultats.
Derniers conseils ! Avant de créer des scénarios de marketing automation, vous devez choisir le logiciel qui est adapté à vos besoins, si vous n’en avez pas déjà un. 😉 Identifier les fonctionnalités qui vous sont nécessaires pour mettre en place vos workflows. Adoptez un logiciel conforme RGPD pour la sécurité de vos données. Et oui une approche transparente renforce la confiance de vos prospects et clients. Beaucoup d’entreprises exposent sans s’en rendre compte leurs données à des risques juridiques en utilisant des serveurs, logiciels ou extensions non européennes.
Optez pour un logiciel qui a la possibilité de se synchroniser avec votre CRM. La connexion entre ces deux outils vous permet de centraliser toutes les données clients en mixant les informations démographiques (CRM) et comportementales (Marketing automation).
J’espère que ces conseils d’expert vous aideront à créer vos workflow marketing. Le marketing automation vous permet d’apporter un coup de boost à vos conversions… à condition de bien appliquer ces conseils. 😉
En mettant en place ces stratégies, vous structurez vos scénarios autour de vos personas, de votre parcours commercial et de vos objectifs. L’optimisation passe par la segmentation des données, le scoring et l’utilisation des bons déclencheurs. N’oubliez pas que c’est en personnalisant vos contenus, en automatisant vos actions et en analysant vos performances que vous assurez l’impact de vos workflow marketing. Le tout, avec la bonne solution de marketing automation. À vous de jouer ! 🔥
